Чего надобно, старче? Офферы в F2P! 

Статья написана в соавторстве с Сергеем Гимельрейхом.

«Дурачина ты, простофиля!
Не умел ты взять выкупа с рыбки!
Хоть бы взял ты с неё корыто,
Наше-то совсем раскололось».
А.С.Пушкин о том, как старик упустил выгодное предложение.

Сегодня мы хотим рассказать вам о специальных внутриигровых предложениях — офферах.

Оффер (от англ. offer — предложение) — метод маркетинга, направленный на увеличение конверсии в платежи и повышение спроса на внутриигровой товар или услугу.

Игроки совершают покупки в игре, которая им нравится. Основой такого решения является внутренняя мотивация. Одним из инструментов, мотивирующих к совершению покупки и являются офферы.

Какую задачу решают офферы?

Во-первых, это конверсия обычных игроков в платящих. Вы подстегиваете выгодным предложением на совершение первого платежа, после которого, в дальнейшем, как полагают психологи, платить становится легче.

Во-вторых, вы стимулируете продажи определённых внутриигровых товаров. Например, вы захотели ввести в игру новую продаваемую сущность. Вы точно знаете, что она очень нужна игрокам, но как донести это до них?

Вы можете создать специальное предложение, в котором товар позиционируется как уникальный, имеющийся в ограниченном количестве. С высокой долей вероятности, платящие игроки его купят, а не платящие могут конвертироваться в платящих.
В-третьих, вы можете сэкономить время игрока до достижения им желаемого прогресса. Оффер предлагает нужный ему ресурс за разумные деньги в нужное время и в нужном месте. После покупки он получит желаемое, что принесет ему удовольствие, а вам — прибыль (чтобы вы и дальше могли создавать прекрасные игры!)

Типы и виды офферов

Офферы можно условно разделить на два типа:

• Общие — это офферы, которые предлагаются игрокам на общих условиях
• Специальные — настраиваемые триггерами офферы, предлагаемые по определенным условиям

Офферы так же могут различаться по содержанию.

Скидочные офферы

Скидка — это уменьшение цены за товар, отображается количественно или в процентах. Является одним из самых популярных видов офферов и встречается практически в каждой Free-to-Play игре.

Скидочные офферы могут быть разных видов, приведем несколько примеров.

Распродажа. Это скидки на множество различных товаров, включая валюту. Обычно такие скидки распространяются на самые дорогие предметы в игре, чтобы стимулировать их продажи. Они могут быть как временными, так и постоянными.

Праздничная скидка. Это скидка, привязанная к определенному дню календаря: день Святого Валентина, Новый Год, Рождество, Черная пятница и т.п. Такие скидки предоставляются только в праздничные дни.

Специальное предложение. Обычно это ограниченное по времени, зачастую «одноразовое» предложение (в кавычках потому, что на самом деле оно может повторяться). Продаваться могут любые игровые сущности, как валюта, так и предметы. Таймер в данном случае либо дает время принять решение, либо играет роль стимулятора. Его длительность определяет гейм-дизайнер (если он за это в ответе), основываясь на времени появления оффера и спроса на данный товар в игре.

Так же офферы с таймером, в случае отказа игрока от мгновенной покупки, могут «откладываться» в игровой магазин или дополнительно отображаться в виде иконки с таймером на основном игровом экране, напоминая игроку, что он не принял решения, а время уходит.

Бонусные офферы

Наряду со скидками, существуют бонусные офферы, пользующиеся не меньшей популярностью.

Бонус — это количественная прибавка покупаемого товара без изменения цены. Зачастую используется при покупке игровой валюты и в специальных предложениях для увеличения интереса к предлагаемым товарам. «Но, это же то же самое, что скидка!» скажите вы, но это не совсем так.

Самый распространённый вид бонусного оффера используется при продаже хард-валюты, когда к базовому набору получаемой валюты добавляется бонусный комплект, отражающий выгоду покупки более дорогих комплектов. Здесь важно понимать, что скидка зачастую воспринимается игроком как обман («они завысили цену, а теперь продают по реальной стоимости»). Поэтому скидку лучше использовать для стимуляции продаж постоянной и платящей аудитории. В то время как бонус работает одинаково хорошо для всех игроков (оптом — дешевле!).

Приведем несколько примеров бонусных офферов:

Бонусный подарок. Очень хорошо работающий приём! К платежу прибавляется подарок, ценность которого зависит от размера платежа. Например, в подарок выдается сундук из которого игрок с определенной вероятностью получает игровые предметы. Стоит так же упомянуть про «гарантированный айтем» или «айтем с гарантированной редкостью» (от англ. item — предмет), который успешно работает, например, в коллекционных карточных играх.

Ивентовый бонус. (от англ. event — событие) Как и в случае со скидками, надбавки или подарки, которые встроены в предложения для определённых условий или событий игры. Например, вы запускаете продажу валюты + специальной полезной сущности в день перед внутриигровым событием, в котором эта сущность может пригодиться.

Итак, подытожим. Для любого покупателя ценность представляет сама сущность, а не её стоимость. Фокус на цену начинается там, где не хватает информации о самой сущности, или там, где рынок перенасыщен сущностями одной категории.

Можно пойти по другому пути и предложить бонус, подарок, увеличивающий ценность самой сущности, какую-либо сопутствующую сущность.

Бонусная модель работает эффективнее, так как не фокусирует покупателя на цене сущности.

К сведению. Психология людей устроена таким образом, что первой заметной и значимой для них цифрой является 15%. Повысили ли им зарплату, предоставили ли скидку, подняли цену на бензин — большинство людей обратит на это внимание, только если размер изменения превысит 15%. Поэтому скидки в 5% и даже 10% не прибавят заметного внимания к товару. И наоборот, если товар понравился, покупатель купит его и без скидки.

В каких случаях нужно давать офферы?

Офферы не панацея. Если базовая модель монетизации настроена неверно, офферы не помогут вам, а убьют экономику. В ином случае, они могут значительно увеличить эффективность монетизации.

Конверсия в платящих. Предлагать оффер для этой цели, очевидно, нужно после вовлечения нового пользователя в игру. И здесь важны несколько факторов: (1) понимание игроком внутриигровых ценностей; (2) достаточная вовлечённость в игровой процесс.

Иными словами, он должен понимать, что вы ему предлагаете, фактическую цену предложения и выгоду, которую он приобретает, соглашаясь на сделку. Это тонкий, психологический момент, поэтому тут нужно быть осторожным, чтобы вместо монетизационного инструмента не получить точку отвала. Аналитика вам в помощь.

Приведем пример: у игрока кончается валюта, и тут на помощь приходит выгодный оффер, предлагающий «только сегодня и специально для вас» приобрести недостающую валюту по наивыгоднейшему курсу, да ещё и с подарком в придачу. Ну как тут можно устоять?

Или, например, игроку предстоит важное сражение с «боссом-пришельцем-из-другой-галактити».

Естественно, вы не можете допустить, чтобы злодей остался безнаказанным и предлагаете уникальную зондер-команду, которая не оставит от проклятого тирана ни единого винтика. А с учетом крутизны команды, эта шестизначная цифра — еще дёшево!

Такое решение выглядит как «Pay to win», — скажете вы. Резонно! Но для одиночной компании оно вполне подойдёт. И, конечно, важно учитывать мощность полученной за деньги силы, чтобы дальнейшая игра не оказалась слишком лёгкой, иначе можно получить синдром «over power», — слишком лёгкая игра вызывает скуку и, в последствии, отвал.

Если кратко: всё зависит от ваших задач, потребностей игрока и желания заработать очень, ОЧЕНЬ много денег.

«Подводные камни» офферов

Раз уж мы говорим о применении офферов, то приведем несколько примеров того, как можно избежать перенасыщения игроков и выводить проданные товары из игры, чтобы избежать падения общего спроса.

Сочетание с внутриигровыми событиями. После распродаж и специальных офферов полезно запустить игровое событие с «потрясающими наградами», ценность которых будет достаточно высока, чтобы игрок вывел купленные до этого на распродаже валюту или расходные сущности.

Например, вы запустили акцию на покупку валюты x2, после чего на вашу космическую станцию прибыла «фотонная баржа» с редкими предметами и вы спокойно её выводите.

Или у вас PvP игра, и вы совершенно не хотите, чтобы платящие игроки издевались над остальными, тогда вы запускаете турнир: «Кто хочет стать царем-скорпионом», в котором мало того, что за призовые места дают уникальные награды, которых не купить в магазине, так ещё и статую в центре города поставят! Матчмейкинг сделает свое дело, а вы успешно выведете все ранее сделанные игроком покупки из игры.

Временные товары. Вы не хотите, чтобы купленные на распродаже крутые товары делали платящих игроков имбой, которые выигрывают все катки.

Вы хитрый, как лисичка!

Вы делаете самые топовые «по мощи» товары временными. То есть игрок сможет реализовать их потенциал лишь в ограниченное время, либо их использование ведёт к неминуемому износу.

А ещё в конце акции вы «внезапно!» предлагаете игроку продлить жизнь предмета ещё на чуть-чуть. Почему нет?

Временная валюта. Наряду с временным товаром, купленная по офферу специальная валюта также может быть временной, что вынудит игрока потратить её в течение объявленного ивента.

Такое решение можно подсмотреть, например, в игре «Injustice: Gods Among Us».

Заключение

Скидки и бонусы — это прекрасно. Но, как у всего хорошего, есть и оборотная сторона — стагнация и раздражающий фактор.

Люди любят «вкусные» предложения и порой не вкладывают средства до начала следующего, поэтому разработчикам важно найти ту самую золотую середину, когда офферы не вредят частотой своего появления остальной экономике. К примеру, в Hay Day нет скидок или бонусов при покупке игровой валюты. Выгодно её можно купить в редкий день, в определенном количестве и в ограниченное время. Также у них хорошо интегрирована ads-система, что по рассказам Timur Haussila — Hay Day Product Lead, приносит им значительную прибыль.

Частоту подачи офферов нужно контролировать так же тщательно, как место и время их подачи. Довольно часто мы видим (особенно в играх наших китайских коллег) засилие офферов, которые разверзаются как водопады на невинного игрока.

Такими способами вы не только не улучшите монетизацию, но и создадите прецедент для отвала значительной массы пользователей.

Количество предложений, их комбинаций, а так же различных хитростей, для поднятия продаж и вывода излишков ресурсов ограничено лишь вашим воображением и наличием (и умением пользоваться) аналитикой в вашей игре.

Придумывайте и комбинируйте офферы. Ведь только вы, как гейм-дизайнер, знаете, что игроку нужно, в чем он нуждается, и на что охотно тратит. Следите за аналитикой, собирайте фидбек от ваших действий и вы настроите систему, которая будет приносить выгоду вам и удовольствие игроку в вашей игре.

«Только сегодня и специально для вас!»

Очень сильно помог и идейно вдохновил автора Сергей Гимельрейх. За что ему большое спасибо 😉