Маркетинга не существует — Манжеты Гейм-дизайнера
dsci0752-jpg-4344

Маркетинга не существует

На самом деле существует

Это просто отсылка к известной статье про гейм-дизайнеров, где автор размазал обязанности последних по другим специалистам и сделал вывод, что такой профессии не существует.

Схематично, его рассуждение выглядело так:
Игра = контент (код, графика, звук) + менеджмент + какая-то стрёмная магия

А раз «стрёмную магию» может взять на себя и продюсер, то гейм-дизайнер, очевидно, не нужен — такой вывод получился у автора.
И не скажешь, что он сильно неправ, если часть дизайна отдать математикам, другую сценаристам, а на механики и идеи хватит времени продюсера — то отдельный человек и правда не нужен.

Но кто бы ни занимался игровым дизайном — это будет именно игровой дизайн. От размывания обязанностей смысл не меняется.
И, конечно, правильная формула выглядит так:
Игра = игровой дизайн + контент + менеджмент

Так вот, с маркетингом получилось ровно наоборот.

Обратный миф

Карго-культ — универсальная иллюстрация для всех мифов

Никто толком не понимает, почему одни игры «стреляют», другие — нет.
Распространённая формула успеха выглядит так:
Успех = продукт + рынок + маркетинг (+пиар+брендинг)

Но случается, что качество продукта кажется несоразмерным успеху, а рынок разрастается так, как не снилось и создателям продукта.
Как это объясняют? Разумеется, всё валят на маркетинг:

Почему у No Man’s Sky огромные продажи при отвратительных отзывах?
Так это маркетинг и пиар, не иначе.

Или

Как это Pokemon Go так выстрелил, если такой же Ingress не смог?
Очевидно же: это маркетинг.

«Но неужели маркетинг тут ни при чём?» — Спросите вы.

Безусловно, маркетинг «при чём».
Всё «при чём»: и маркетинг, и продукт, и рынок, и попадание в тему, и время, и бренд, и погода на марсе.
Вот только никто точно не скажет насколько сыграл каждый фактор, а кто уверенно знает «все причины успеха» — балабол и шарлатан (в очень редких случаях — крутой эксперт, рассуждающий о старом и хорошо изученном кейсе).

Поэтому, правильная формула успеха выглядит так:
Успех = продукт + рынок + маркетинг + какая-то стрёмная магия

Ничего не поделать, но без «магии» — никак.

Стрёмная магия

allienspyramid

Развивать эту тему можно бесконечно: есть десятки (если не сотни) сложно-формализуемых факторов успеха. Большинство невозможно предсказать, а другие сложно заметить даже пост-фактум.

Как и в любой сложной теме, здесь работает простое правило: лучше не знать ничего, чем знать недостаточно и делать выводы.

Именно на эти грабли наступил автор известной хабровской статьи про успех покемонов — прорыл весь гугл вдоль и поперек, отнял кучу времени у себя и читателей и сделал ряд совершенно бестолковых выводов (впрочем, хабр схавал).

Разбирать саму «магию» можно бесконечно, поэтому отмечу лишь пару факторов, которые часто остаются незамеченными:

1. Возбуждающая идея

Взять тот же No Man’s Sky — ну какой там был маркетинг? Побойтесь бога. У них даже сайт выглядит как yet another indie trash.

Однако расскажи core-idea тому, кто про игру не слышал: практически бесконечный, случайный и общий для всех космос, непредсказуемые планеты, населённые разными существами, следы брошенных цивилизаций, космические корабли, бороздящие просторы…
Слышите треск штанин от эрекции космофанов? Разумеется, слышите.

Сам я терпеть не могу космо-сеттинг, но идея No Man’s Sky просто не может не возбуждать. Как, впрочем, не может и не разочаровывать из-за высоких ожиданий.

2. Синергия

Это дело хорошо объяснил Илья Еремеев, рассуждая про успех Pokemon GO:

Секрет тут в синергии бренда и механики, подкрепленной техническими наработками, которые уже были у Niantic. <…>
Сеттинг отлично сочетается с игровой механикой Ingress. Исследование территории, поиск и сражения с другими игроками за статус чемпиона и контроль над точками гораздо лучше работают с покемонами, чем пазлы вроде Pokemon Shuffle, о котором многие даже не слышали. <…>
Важно то, что сохранен дух вселенной, исследований, коллекционирования и соревнования. Геймплей без бренда = Ingress, бренд с нерелевантным геймплеем = Pokemon Shuffle, правильный геймплей + правильный бренд = Pokemon Go.

Ну вот и всё. Остаётся последний вопрос: а делать-то что, если успех во многом непредсказуем?

Что-что… Игры делать. Что ещё-то остаётся?

Нашел это по запросу "уныние". Кстати, примазываться к трендам - один из факторов.

Нашел это по запросу «уныние». Кстати, примазываться к трендам — один из факторов магии, никогда не знаешь, что стрельнёт.

Илья Туменко
Илья Туменко
Гейм-дизайнер, индоктритатор. Работал в разных компаниях над разными играми, теперь пилю свои проекты, пишу в Манжеты и в свой блог.
  • Harmanz

    О да. Надоели всезнающие эксперты, и их циклопические теории о успехах и провалах. Хорошая статья.