О мотивации и здоровом пессимизме

Василий Сабиров, ведущий аналитик компании devtodev рассказывает о качественном изменении метрик со временем и о том, что не нужно отчаиваться.

 

 

 

---

Так, ребят, мы запустились. У нас 1000 пользователей, ARPU = 1 доллар, получаем тысячу долларов в день. Если через три месяца дорастём до 10 тысяч пользователей, будем по $10k в день получать.

Чаще всего, планируя доходы игры, мы оперируем количественными метриками, на которые можем влиять прежде всего с помощью трафика (DAU / WAU / MAU, новые пользователи, пользовательский онлайн). Качественные же метрики (retention, ARPU, paying share, LTV) предполагаются неизменными — ну что с ними станет?

Данная статья посвящена тезису о том, что это не так.

За основу мы взяли исследование 2015 года, в рамках которого были проанализированы 400 игр. Все игры были разбиты на группы в зависимости от их финансовой успешности. И по играм в разное время в течение 12 недель после запуска замеряли качественные метрики, а именно:

• конверсию в платёж;
• ARPPU (доход с платящего игрока);
• ARPDAU (дневной доход с активного игрока);
• 1-day retention;
• 7-days retention.

И в рамках данного исследования, помимо прочих, звучит следующая идея:

Качественные метрики снижаются со временем.

Рассмотрим, например, график 1-day retention:

Разными цветами на данном графике выделены разные группы финансовой успешности (1 — самые успешные, 4 — наименее успешные). И видно, что снижение происходит по всем группам.

Остальные метрики, помимо удержания первого дня, также снижаются — смотри исследование.

О чём нам это говорит?

О том, что предполагать горизонтальное поведение качественных метрик со временем неправильно.

В рассмотренном в начале статьи примере ARPU едва ли останется на том же уровне через 3 месяца, особенно если ничего не делать.

Вот ещё несколько мыслей по этому поводу.

Самая преданная и лояльная аудитория — это та, что была с вами с самого начала. С бета-версии, с софт-лонча, в зависимости от того, откуда вы ведёте летоисчисление. Берегите этих ребят!

Старый друг лучше новых двух, особенно в смысле LTV. LTV, как мы знаем, это свёртка всех качественных показателей в одну метрику: здесь вам и retention, и конверсия в платёж, и доход с платящего (ARPPU). Все эти метрики со временем снижаются. Соответственно, снизится и LTV. Поэтому вполне возможна ситуация, что LTV первоначальной, золотой когорты, будет в два раза выше, чем LTV когорты, которая пришла спустя несколько месяцев.

Чем больше аудитория, тем хуже её качество. Обычно, как только появляются новые пользователи, и проект начинает расти, метрики качества заваливаются вниз, и рост осуществляется за счёт объёма.

Это не повод опускать руки. Данная статья, хоть и содержит пессимистичное утверждение, прежде всего должна мотивировать вас на изменения. Мы предполагаем, что метрики качества будут постепенно таять в том случае, если мы пускаем всё на самотёк, если мы никак не работаем над развитием проекта.

Оперирование после запуска — важнейший этап в жизни игры. Если ничего не делать — метрики пойдут вниз. Значит, надо что-то делать: постоянно работать над увеличением удержания, конверсии в платёж, дохода с платящего — для всего этого существует достаточно много механизмов и методов. Если поставить главной целью рост качественных метрик, то вполне возможно, что вам удастся переломить это органическое поведение показателей, и вы сможете стабилизировать их или даже начать увеличивать.

Сначала качество, потом количество. Допустим, вы стоите перед выбором: увеличить retention, либо налить ещё трафика. Выбирайте первое: сначала надо оптимизировать качественные метрики, залатать дыры в решете, и уж затем в это решето наливать трафик. В противном же случае вы быстро прольёте через себя всю целевую аудиторию, и она не оставит ничего на память.

Самое главное, о чём нужно помнить — метрики не останутся теми же. Органичное поведение метрик качества — это постоянное медленное снижение. И пусть это стимулирует вас к дальнейшим действиям.