Как вернуть ушедших игроков?

Всем привет! В эфире снова наша уже постоянная рубрика: “Как сделать это правильно?” К нам в редакцию приходит множество писем, и мы, наконец-то, решили их почитать. В одном письме обнаружился вопрос от нашего преданного слушателя А.А.: “Скажите, как правильно организовывать емейл рассылки и иные механики возврата ушедших пользователей в игру?» Спрашивали — отвечаем.

Если задать этот вопрос любому маркетологу, в ответе обязательно будут слова: “автоматическая рассылка”. Наверняка это написано самым крупным шрифтом на самой первой странице Самой Важной Книги о Маркетинге.

Можно последовать этому совету — сделать автоматическую рассылку на 7-ой, 30-ый и, например, 90-ый день отсутствия игрока. И даже выдать вернувшемуся игроку какую-то награду, которая поможет ему не чувствовать себя безнадёжно отставшим неудачником первые несколько сессий. После чего мы сможем любоваться на получившийся процент возвратов (спойлер, этот процент будет небольшим, в районе 2-3%).

Как же ответит на этот вопрос гейм-дизайнер (ты)? Вдруг ему (тебе) в голову придет более “игровой” способ организации рассылки? Ну а если не придет, не беда, ведь у тебя есть мы. А мы предложим проверенный, работающий метод под кодовым названием “Заставь игрока работать на тебя”.

В основе предлагаемого метода лежит одна простая идея: что, если поручить рассылку сообщений (почтой или через социальные сети) не бездушной машине, а другим игрокам.

В идеальном мире игрок возвращающий и игрок возвращаемый к тому же будут как-то связаны друг с другом (хотя бы минимально. Если нет желания или возможности хранить истории пересечений пользователей, они, например, могут быть друзьями в социальной сети).

Итоговая реализация будет выглядеть следующим образом. В какой-то момент игрок А получает возможность отослать сообщение (назовем его, например, “свитком воскрешения”) игроку Б. В случае возвращения игрока Б, оба — и А, и Б — получают награду.

При этом награда игрока Б дает ему возможность в течение какого-то количества сессий почувствовать себя максимально “актуальным” игроком (т.е. догнать по потребленному контенту тех пользователей, которые активно играли, пока Б находился в “отпуске”).

В таком варианте конверсии возвратов станут гораздо интереснее тех, что показывает автоматическая рассылка. Однако на этом не стоит останавливаться, ведь нет предела совершенству. Предлагаемую реализацию можно сделать еще более эффективной.

Во-первых, стоит дать игроку А самостоятельно написать текст сообщения. Если игроки А и Б имели или имеют какие-то пересечения (как игровые, так и в реальности) — никакая машина лучше текст не напишет.

Во-вторых, добавить дополнительную мотивацию игроку А на рассылку “свитков воскрешения”. Это может быть достижение “Верни в мир игры 5/10/50/100 героев” с дополнительной наградой. Или, что тоже неплохо работает, можно заставить игрока А заплатить за возможность возврата какую-то, хотя бы минимальную, цену (особенно хорошо, если это цена в “твердой” валюте). В таком случае для игрока А механизм “свитка воскрешения” будет оригинальным способом “выкупа” необходимого ему игрового контента, а ты еще и заработаешь на этом.

В-третьих, можно поручить игроку А самостоятельно выбрать награду для игрока Б из некоторого списка (этот пункт хорошо объединить с возможностью для игрока А заплатить за “свиток”: чем дороже “свиток”, тем более “премиальная” награда ждет игрока Б). Это даст игроку Б дополнительное ощущение привилегированности и избранности, а также добавит положительную связь между игроками А и Б после воскрешения.

В-четвертых, хорошо выдать игроку Б приятных персональных предложений, которые помогут ему наверстать упущенное им время. И хотя это больше относится к удержанию возвращенных игроков, чем к повышению конверсии возвратов, задумываться о другой стороне медали явно не будет вредным.

В-пятых, стоит учесть ситуацию, в которой игроку А очень хочется получить вожделенный контент, но ушедших из игры друзей у него нет (или у него вообще нет друзей).

В таком случае всегда можно дать возможность отослать “свиток воскрешения” случайному ушедшему игроку (конечно же, этот список должен состоять из качественной ушедшей аудитории и иметь приоритеты на рассылку: плательщики/не плательщики, высокие/средние/низкие уровни и т.п.).

В конечном итоге, если все сделать правильно, конверсии по возвратам будут от 10% («воскрешение» случайного ушедшего игрока) до 25% («воскрешение» знакомых ушедших игроков).

А теперь небольшое задание — придумай, как максимально долго удержать “воскрешенных” игроков в игре (ведь когда-то они ее покинули по вполне объективным причинам). Если не справишься с заданием (или тебе просто будет интересно) — возвращайся и внимательно следи за нашей рубрикой, скоро будет больше новых ответов на незаданные вопросы.