Старые песни о главном: Скидки

Что?

Скидка — простейшая разновидность акции, которая представляет собой временное уменьшение продажной цены товара с целью краткосрочного увеличения спроса на его приобретение. По соотношению эффективности/трудозатрат занимает почётное первое место среди монетизируемых акций.

Во многом своему успеху скидки обязаны психологической жажде выгоды покупателя, которому на самом деле этот товар может быть в принципе или таком количестве не нужен (паттерн, также известный как «засаливание»). Так, например, около 37% купленных на Steam игр ни разу не запускались (данные от 2014 года). Аналогичные цифры можно наблюдать и в других сферах цифровой дистрибуции — скидочные купоны, подарочные сертификаты, лицензии. Реальный мир не исключение — по статистике до 80% тех, кто покупает годовой абонемент в спортзал («волшебно» выгодный по сравнению с остальными абонементами на более короткие сроки), бросают его уже через 4-5 месяцев. Этот популярный способ продвижения можно счесть за разновидность скидки — сделать один товар необычайно (порой до абсурда) выгодным на фоне всех остальных, намеренно сподвигая покупать именно и только его.

Журнал The Economist предложил своим читателям выбор — оформить электронную подписку за 59$, печатную за 125$ или и электронную, и печатную за 125$. Читатели сделали свой «рациональный» выбор и продажи газеты возросли, увеличив конверсию в дорогой товар. Это называется «цена-приманка» на фоне «бесполезных цен».

Существуют и обратные стратегии ценообразования. Так, например, многие продукты McDonald’s продаются почти по себестоимости, а основной доход компания получают за счёт Coca-Cola и Happy Meal (а если копнуть ещё глубже — то и вовсе за счёт сдачи помещений в аренду). Та же история и с игровыми консолями, которые порой продаются дешевле себестоимости и зарабатывают исключительно на играх к ним.

Покупать выгодно и не использовать — обычный человеческий паттерн. Зачастую мы «клюём» не на сам товар, а на выгоду (которая, как правило, является мнимой), заодно удовлетворяя свою покупательскую потребность. Добро пожаловать в 21 век — век общества потребления.

История

Сначала не было ничего. И скидок тоже. Товары стоили столько, сколько стоило их производство плюс небольшая наценка.

Первопроходцы опытным путём обнаружили, что небольшим снижением своей прибыли с единицы товара можно добиться увеличения количественных продаж, что в итоге положительно скажется на общей прибыли.

Со временем хитрые предприниматели придумали закладывать дополнительную стоимость в товар как в пузырь, получая возможность без вреда для своего кошелька организовывать всё большие скидки. Вследствие этого остальные (условно честные продавцы) были вынуждены последовать их примеру, так как на фоне чужих 50-90% скидок их «честные» 5-15% перестали выглядеть привлекательно. Наученный этой практикой покупатель во многом потерял доверие к самому понятию скидки, зачастую воспринимая её как попытку обмана.

Так на заре игр для социальных сетей, некоторые «честные» разработчики столкнулись с проблемой негативных отзывов от новых пользователей. Игроки жаловались, что в их игре мало «халявы и скидок», по сравнению с другими популярными проектами, в которые они играют. Разумеется, вся эта «халява» была попросту заложена в экономику в виде увеличенных цен, но рядовым пользователям этого не объяснить — в итоге меньшинству приходилось подстраиваться под эти реалии рынка.

Сколько?

• Важно помнить первое правило ценообразования — товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить.
• Если у вас есть такая возможность (перед стартом проекта или обновления) — заложите заранее в экономику «пространство для манёвра», путём завышения базовых цен на товары. Особенно если вы планируете использовать скидки на постоянной основе. Попытка завысить уже привычные игрокам цены может обернуться катастрофой;
• При установлении размера скидки стоит исследовать эластичность спроса на конкретный товар и ваши собственные цели (краткосрочная/долгосрочная выгода). К наиболее эластичным товарам относятся элементы кастомизации, расходники и товары с высокой стоимостью. К наименее эластичным — долговечные предметы, товары низкой стоимости и все те, которые нельзя «засолить»;
• По некоторым данным самой эффективной по доходам скидкой является 70% (это же дешевле трети!). Скидки ниже 50% (психологически ощутимый барьер — меньше половины стоимости) зачастую не воспринимаются избалованными покупателями.

Когда?

При выборе дат проведения скидок бывает полезно ориентироваться на периоды наличия денежных средств у вашей целевой аудитории. Так, например, не рекомендуется назначать проведение скидок на конец месяца, когда деньги от последней зарплаты у людей на исходе. Если ваша монетизационная модель основана на одном «ките» — узнайте, когда у него получка. Пересекать и часто чередовать скидки также не рекомендуется — чем больше выбор, тем ниже конверсия.

Продолжительность

• Слишком быстро (1-2 дня) — некоторые пользователи могут не успеть заметить новость или перевести деньги (если у них не привязана банковская карта). Исключение составляют «Special Offers» — категория намеренно краткосрочных «персональных» скидок на единичный товар или набор товаров (как правило с небольшим чеком);
• Слишком долго (больше недели) — некоторые пользователи могут перенести покупку на потом (под конец акции) и в итоге забыть о ней или, обдумав, счесть её нерациональной. Скидка, во многом, влияет на эмоциональное состояние для принятия решений, а эмоции со временем имеют свойство затухать;
• Хайп (основные продажи) скидки, как правило, приходится на первые и последние сутки акции (хайп первого и последнего дней);

Периодичность

• Слишком редко — вы рискуете недополучить прибыль и вызвать волну негодования среди зависимых пользователей;
• Слишком часто — снижает эффективность, вызывает привыкание (как у пользователей, так и у разработчиков), разрушает экономику;

В этом вопросе важна золотая середина и самоконтроль. Хорошим естественным ограничителем (помимо грамотной стратегии, основанной на статистике) может послужить приурочивание скидок к праздничным датам — пользователи их легко запоминают и не перестают платить «посередине недели» в ожидании случайной скидки на выходных. Случайные скидки при этом остаются редкими и желанными, но главное — не ожидаемыми.

Плюсы

• Краткосрочное увеличение доходов;
• Увеличение конверсии пользователей в плательщиков за счет стимуляции первого платежа;

В проектах с конкурентным PvP геймплеем скидки на некоторые типы товаров (например, боевые расходники) могут привести к увеличению конкурентоспособности обычных пользователей по отношению к «китам», что стимулирует последних на ещё большие траты, а у первых повышает лояльность.

Минусы

• Краткосрочное падение платежей после окончания акции за счёт истощения потребительской (покупательской + эмоциональной) способности пользователей;
• Засаливание и перенасыщение скидочными товарами. Это приводит к среднесрочному падению спроса на их покупку до тех пор, пока их остатки не вернутся в пределы нормы (~ несколько недель / месяц). Также это может сказаться на балансе игры, особенно если товар имеет область применения Player → World. Player ←→ Player товары, по понятным причинам, имеют положительное свойство взаимоуничтожаться;
• В долгосрочной перспективе, при неконтролируемом подходе, регулярность скидок вызывает у пользователей привыкание, вследствие чего они постепенно перестают покупать товары по их рядовым ценникам в ожидании скидок. Со временем пользователи могут перестать обращать внимание и на сами скидки, сочтя их обыденными. Зачастую это приводит к «гонке вооружений» — всё большим и частым скидкам, что плохо сказывается на экономике (если вы не закладывались в это изначально).